14 января 2019 года Президент России Владимир Путин подписал указ о создании единого мусорного оператора. Это значит, что настала пора для широкой и повсеместной популяризации раздельного сбора мусора среди населения нашей страны. В чем отличие используемых в России коммуникационных инструментов от зарубежных аналогов, и какие полезные иностранные наработки могут быть востребованы у нас – в исследовании аналитического агентства Смыслография.
В январе 2019 года аналитическое агентство Смыслография провело исследование международных и российских информационных кампаний по продвижению раздельного сбора мусора. Изучение практик информирования о раздельном сборе мусора проводилось на основе материалов открытых источников: релевантных медийных сообщений, страничек профильных инициатив в социальных сетях, порталов национальных, региональных и локальных органов власти, НКО, отдельных бизнесов. География исследования помимо России включала Францию, Швейцарию, Австрию, Великобританию, США, Австралию, Японию, Южную Корею и ряд других стран. Выбор зарубежных стран основывался на результатах рейтинга стран в сфере переработки твердых бытовых отходов, составленном Европейским бюро по окружающей среде и компанией Eunomia.
Основные выводы
Вследствие различия в подходах к сбору и утилизации мусора, разности сроков запуска проектов в данной области, а также диспропорций в общеэкономическом развитии достигнутые результаты в разных странах мира сильно отличаются.
Россия пока занимает далеко не лидирующее положение в этой области, что обуславливает существенные отличия в методах и инструментах популяризации раздельного сбора мусора, применяемых в нашей стране.
По сути, процессы информирования населения по этой теме в России находятся на первичной стадии своего развития. Ключевые инициативы идут от экологических организаций и примыкающих к ним неравнодушных граждан, в меньшей степени региональные и муниципальные ведомства, а также партийные структуры. Роль бизнеса пока менее заметна, в большинстве случаев, его активность проявляется в рамках проектов социальной ответственности.
За рубежом же напротив, национальные и региональные органы власти играют более ощутимую роль в процессе информирования населения о важности раздельного сбора мусора, чем в России. Второе место по активности занимают компании, специализирующиеся на сборе и переработке мусора, которую ведут на уровне домохозяйств. В России же агитационная работа с домохозяйствами на уровне государства ведется лишь в некоторых регионах: системность усилий и единая методика информирования не прослеживается.
Аргументационная база носит агитационный характер и строится вокруг самой идеи раздельного сбора мусора, основными тезисами выступают экологические посылы. Тогда как в странах с развитой инфраструктурой населению предоставляется информация уже более утилитарного характера, позволяющего проводить раздельный сбор мусора более качественно и грамотно. В таких странах в качестве целеполагания звучат тезисы о стремлении к нулевым отходам.
В России упор делается на демонстративные акции, подразумевающие разбор реально существующих свалок и очистку природных объектов с привлечением добровольцев, в то время как за рубежом информация о существующих возможностях для сортировки отходов доводится до целевых аудиторий с помощью нестандартных каналов коммуникации, прежде всего, мобильных приложений.
Рассмотрим анализ российского и зарубежного опыта информационных кампаний по продвижению раздельного сбора мусора в контексте трех основных составляющих.
· Инициаторы информационных кампаний
· Тезисная база
· Кейсы
Инициаторы информационных кампаний
В России львиную долю профильных инициатив выдвигают общественные организации и волонтёры. Именно они больше всего контактируют с населением и придумывают различные форматы вовлечения домохозяйств в активности, связанные с сортировкой отходов, а также занимаются образовательными проектами. Власти отдельных регионов и муниципалитетов пытаются внедрять в школьные занятия экоуроки, затрагивающие проблематику раздельного сбора мусора, а также проводят отдельные акции по сортировке отходов. Партийные и схожие с ними структуры в значительной степени повторяют инициативы общественников. Наконец, бизнес является наименее активным субъектом в популяризации сортировки отходов, зачастую продвигая соответствующие инициативы в целях улучшения собственного имиджа. Иногда крупные компании выступают спонсорами проектов или акций общественных структур.
Важной особенностью зарубежной практики популяризации сортировки и вторичной переработки отходов является ведущая роль государства в этой области в ряде стран. Кроме того, высока активность провинций, муниципалитетов, а также частного бизнеса, работающего в сфере переработки мусора. Ведущая роль государства обусловливает наличие профильных национальных или региональных программ, которые задают направление тем усилиям, которые прилагаются другими субъектами соответствующей деятельности.
Например, в Великобритании общенациональная программа «Перерабатывай сейчас» финансируется государством, однако, управление данной программой осуществляется благотворительной организацией The Waste and Resources Action Programme (WRAP). При этом разнообразные решения, разработанные в рамках программы, применяются в отдельных муниципалитетах, т.е. на локальном уровне. Каждый муниципалитет распространяет среди жителей плакаты и листовки-памятки, демонстрирующие правила утилизации мусора. Эти меры дают свои результаты: если раньше в Великобритании перерабатывалось лишь 11-18% отходов, то сейчас на вторсырье идет свыше 40%.
Во Франции министерство экологии и солидарного перехода выпускает специальные инструкции по управлению отходами, в Австралии в крупнейшем по территории штате Западная Австралия функционирует управление по переработке отходов (Waste Authority), которое в рамках закона о сокращении отходов и восстановлении ресурсов от 2007 г. разрабатывает стратегию по обращению с отходами и представляет ее министерству экологии, а также координирует выполнение бизнес-плана в сфере переработки мусора.
В США функционирует Агентство по охране окружающей среды (U.S. Environmental Protection Agency), которое регулирует деятельность отраслевых игроков, устанавливает общие правила, например, по утилизации опасных отходов. Подобные примеры указывают на высокую степень координации деятельности, связанной с сортировкой и переработкой отходов, важной частью которой является вовлечение населения и бизнеса в раздельный сбор мусора.
Важную роль в пропаганде раздельного сбора мусора играет бизнес, занимающийся сбором и утилизацией твердых бытовых отходов, например, компания Aprica в Италии, Citeo во Франции и другие.
ТЕЗИСНАЯ БАЗА
РОССИЯ
С точки зрения аргументационной базы в пользу раздельного сбора мусора, наибольшей силой воздействия обладает экологический посыл. С сортировкой мусора тесно увязывается вовлечение отходов во вторичный оборот, что также подразумевает уменьшение нагрузки на окружающую среду, а также снижение уровня загрязнения конкретных местностей или природных объектов. Параллельно транслируется месседж о пользе использования биоразлагаемой упаковки, важности различения «чистых» и «грязных» отходов. Для некоторых иностранных компаний, работающих в России (например, Coca-Cola), важным месседжем является образ будущего как чистого, в котором к 2025 г. будет полностью перерабатываемая упаковка, а к 2030 г. сбор и переработка 100% упаковки, выпускаемой на рынок.
Вторым по важности является экономический тезис. Его суть состоит в возможной экономии от перехода к раздельному сбору мусора, и адресован он, прежде всего, домохозяйствам. Достигается такая экономия путём использования более выгодных тарифов, в том числе на перевозку мусора. Именно этот аргумент лежит в основе специализированного проекта движения мусорраздельно.рф, адресованного жителям многоквартирных домов. Их призывают совместно переходить на сортировку отходов, чтобы иметь возможность экономить на коммунальных платежах.
ЗАРУБЕЖ
Основные аргументы изученных информационных кампаний за рубежом сводятся к подчеркиванию экологической ответственности представителей целевых аудиторий, а также к важности их личного участия в выстраивании экономики замкнутого цикла (circular economy). Именно подобное устройство экономики выступает едва ли не важнейшим элементом образа будущего, выстраиваемого вокруг пропаганды сортировки мусора. Кроме того, основным слоганом агитационной деятельности в изучаемой области стал так называемый «принцип 3 R» – Reduce, Reuse, Recycle, т.е. «сокращай (потребление либо использование), используй повторно, отдавай в переработку». Этот лозунг широко используется в самых разных странах и ориентирован на максимальный охват целевых аудиторий.
Среди ключевых месседжей в рамках выявленных зарубежных информационных кампаний можно выделить следующие:
Ø Переход к экономике замкнутого цикла позволит снизить негативное экологическое воздействие, благодаря сокращению использования ресурсов при производстве;
Ø Максимальная вторичная переработка отходов снизит потребление первичных ресурсов и тем самым производственные затраты;
Ø Только правильно отсортированный мусор может быть переработан и использован в качестве сырья для новых продуктов;
Ø Действия каждого человека имеют значение, поскольку каждый может использовать более разумные методы управления отходами дома, на работе и в общественных местах;
Ø Утилизация отходов имеет разноплановую ценность, включая создание новых рабочих мест;
Ø Действия по минимизации отходов, такие как отказ от использования пластиковых пакетов или посуды, покупка только тех продуктов, которые будут использоваться, приносят пользу окружающей среде, а также экономят деньги.
Как можно видеть, в данном наборе тезисов экологические аргументы переплетаются с экономическими, однако, последние, в отличие от российской практики, не имеют отношения к тарифам на транспортировку мусора, а скорее увязаны с потенциальной экономией домохозяйств при покупках. Кроме того, в ход идут общеэкономические соображения, связанные с созданием новых рабочих мест, а также более медленным истощением первичных ресурсов.
Кейсы
Форматы коммуникационных активностей по популяризации раздельного сбора мусора в России, можно сгруппировать по-разному. В целом, выделяются следующие категории проектов:
Ø Образовательные программы, курсы и занятия, адресованные преимущественно школьникам, реже – дошкольникам и другим учащимся;
Ø Акции с демонстрацией раздельного сбора мусора, объяснением полезности его сортировки и алгоритмов соответствующих действий;
Ø Игровые мероприятия (включая онлайн-активности), направленные на популяризацию сортировки отходов и мотивирование тех сегментов целевых аудиторий, которые склонны к игровой деятельности.
Нередко в рамках изученных образовательных программ раздельный сбор мусора является частью более широкого набора мер, связанных с повышением экологической ответственности адресатов соответствующих мероприятий.
Некоторые из мероприятий являются общероссийскими (разделяйснами.рф и экокласс.рф), другие связаны с конкретным субъектом федерации либо муниципалитетом.
Информация распространяется не только с помощью традиционных СМИ, но и через социальные сети, задействуются такие механизмы как видеоролики на Youtube или распечатанные буклеты, которые раздаются желающим во время разнообразных акций. Отдельного упоминания заслуживают специализированные сайты, созданные в рамках проектов, связанных с раздельным сбором мусора.
Ø Разделяйснами.рф – создан в рамках одноимённого проекта для помощи учителям и преподавателям в проведении экоуроков; содержит методический гид, анимированную презентацию, интерактивную игру и раздаточный материал;
Ø Разделяйфлешмоб.рф – ориентирован на участников флешмобов и акций, содержит для них разнообразные задания, учит практиковать раздельный сбор отходов, минимизировать свой «мусорный след», вовлекать в экопрактики других людей. Кроме того, желающим предлагается принять участие в конкурсе и выигрывать разнообразные призы;
Ø Мойэкодвор.рф – сайт проекта праздника «Экодвор», направленного на вовлечение жителей в раздельный сбор отходов и разумное потребление, предлагает помощь желающим внедрить сортировку мусора в своих дворах, в том числе в объединении соседей, приучении жителей к использованию разных контейнеров для отходов. Также отдельно функционирует проект школьныйэкодвор.рф, нацеленный на вовлечение школьников в раздельный сбор мусора;
Ø Мусорраздельно.рф – ещё одна площадка для объединения людей, нацеленных на переход к раздельному сбору мусора, содержащая обучающий видеоролик, а также разъясняющая возможную экономию от перехода к сортировке отходов до 70% от стоимости вывоза мусора;
Ø Экокласс.рф – портал для педагогов, содержащий обучающие материалы по экологической тематике, включая сортировку отходов;
Ø Вузэкоквест.рф – для студенческих команд российских ВУЗов, которые намерены принять участие в квесте «разделяй с нами»;
Заслуживают внимания инициативы, учитывающие специфику детского восприятия информации. В частности, экосказки про волшебных существ Хранимиров, написанные по заказу министерства экологии и природопользования Московской области, получили специальный приз на XXII Международном фестивале экологических фильмов «Зелёный взгляд». Можно предположить, что важная информация о бережном отношении к окружающей среде лучше усваивается детьми, если подаётся нешаблонным образом.
Иногда при знакомстве учащихся с проблематикой сортировки мусора теория совмещается с практикой. Так, в Воронеже проведение экологических уроков о важности раздельного сбора отходов и максимального использования вторсырья сопровождает проект по установке сеток и контейнеров для пластиковой тары. Участниками инициативы стали 17 школ облцентра.
Акционистские информационные кампании с демонстрацией раздельного сбора мусора являются более многочисленными по сравнению с образовательными и, как следствие, имеют более широкую географию.
Наиболее проработанной из гибридных инициатив выглядит дальневосточная «Эко-весна». Она ориентирована на школьников, при этом представляя собой городскую программу, реализуемую в течение нескольких недель. В рамках данного проекта в апреле-мае текущего года проводились уроки экологической грамотности для учеников разных возрастов (например, для младших школьников с девизом «Планета без пакета!»).
Самым креативным из найденных примеров инициатив можно посчитать «карнавал экошляп» в Петрозаводске. По инициативе администрации столицы Карелии горожане могли принять участие в экологическом шоу-конкурсе, в рамках которого надо было либо изготовить шляпу из вторсырья или природных элементов, либо декорировать ими обычный головной убор. Финал конкурса должен был состояться в день города. Основной целью данного мероприятия была заявлена поддержка инициатив по внедрению в Петрозаводске системы раздельного сбора мусора.
За рубежом
Важнейшим отличием зарубежного опыта от российского является куда меньший упор в информационных кампаниях на акции, связанные с уборкой актуальных свалок, очисткой замусоренных рек, озер, лесов и иных природных территорий.
В то же время схожим является упор на образовательно-просветительские мероприятия, направленные на повышение экологической грамотности и вписывание проблематики сортировки отходов в эвайронменталистский контекст. Большинство данных субъектов занимается продвижением повестки, связанной с сортировкой отходов, используя не столько традиционные медиа, сколько инструменты непосредственной коммуникации, такие как листовки, календари, брошюры, плакаты, видеоролики, а также мобильные приложения.
Например, во Франции при поддержке компании Citeo местные администрации запустили масштабную кампанию «Vous triez, nous recyclons» («Вы сортируете, мы перерабатываем»), которая направлена на жителей Парижа (с ноября 2017 года) и Марселя (с июня 2018 года). В этих городах наблюдается очень низкий уровень переработки отходов – в 3 раза меньше национального уровня.
Также Citeo инициировала акцию, в которой приняли участие 12 крупнейших марок на французском рынке напитков: Badoit, Coca-Cola, Cristaline, Evian, Fanta, La Salvetat, Orangina, Oasis, Pepsi MAX, St-Yorre, Vittel и 7UP. Чтобы привлечь внимание потребителей к важности проблемы раздельного сбора мусора и переработки пластика, крупнейшие производители на рынке напитков на время «поменялись» бутылками, вызвав приятное удивление потребителей: «Действительно, бутылки ваших любимых напитков могут поменяться местами, и бутылка Coca-cola может превратиться в бутылку Evian, но только после переработки».
Во Франции информирование домохозяйств о конкретных правилах сортировки отходов осуществляется на локальном уровне. В брошюрах, которые распространяют местные муниципалитеты, не только объясняются правила сортировки мусора, но и кратко приводится информация о том, что произойдет с отходами после отправки в сортировочные центры. Так же приводятся факты о том, чем может стать переработанная продукция (например: из 6 пакетов молока можно сделать рулон туалетной бумаги, а из 8 консервных банок – 1 кастрюлю).
В Японии в некоторых районах муниципалитеты организуют шоу-румы, посвященные раздельному сбору и переработке мусора (Recycle Show Room), где выставляется мебель или одежда, которая больше не нужна предыдущим владельцам. Также там проводятся блошиные рынки.
В Великобритании общенациональная программа «Перерабатывай сейчас» финансируется государством, однако, управление данной программой осуществляется благотворительной организацией The Waste and Resources Action Programme (WRAP). WRAP организует акцию «Recycle Week» (Неделя переработки отходов). В текущем году данная акция прошла уже в пятнадцатый раз. Слоганом этого года был выбран следующий: «Recycling. We do. Because it matters» (Переработка. Мы делаем это, потому что это важно). Цель акции – побудить общественность перерабатывать больше, продемонстрировав преимущества утилизации. В рамках недели прошли разнообразные акции. Был запущен конкурс фотографий в соцетях: пользователи должны были найти и сфотографировать на улицах города лого программы Recycle Now и разместить в блоге с соответствующим хэштегом.
WRAP аккумулировала на своем сайте много полезной информации, которая может использоваться локальными администрациями для продвижения раздельного сбора мусора. Организация проводит исследования и собирает наиболее удачные кейсы, которые предлагается тиражировать с поправкой на местные особенности. Так, в качестве удачного примера приводится информационная кампания, которая была проведена на территории Западного Чешира и Честера. Сначала был проведен опрос 300 жителей территории. Затем среди жителей распространили листовки и буклеты с информацией, календари, стикеры для мусорных баков и постеры. Организаторы акции провели в местных сообществах дорожные шоу, чтобы более подробно объяснять новую услугу и ответить на вопросы жителей. Было проведено мероприятие для местных СМИ и заинтересованных сторон, чтобы помочь им понять новую схему раздельного сбора мусора и получить непосредственный опыт процесса переработки. Локальные медиа сыграли ключевую роль в донесении информации до жителей, причем наиболее эффективно с задачей по донесению ключевых посылов справились местные радиостанции и телеканалы. Рекламные постеры были размещены в местных СМИ, а также на автобусах. В результате кампании количество мусора, собранного для последующей переработки, увеличилось с 34% до 48%.
В Австрии компания ARA держит штат из около 260 консультантов, которые готовы ответить на вопросы по сортировке отходов. Они предоставляют обновленную информацию о локальной специфике отдельных систем сбора отходов и выясняют потребности домохозяйств на муниципальном уровне. За консультацией можно обратиться в муниципальный офис или в местную ассоциацию по управлению отходами.
В Италии компания Aprica создала Интернет-сайт, на котором размещена подробная информация о возможностях утилизации огромного количества разных видов отходов, список которых отсортирован по алфавиту. Следует отметить, что контент сайта Aprica переведен на 8 языков. Помимо итальянского информация представлена на английском, испанском, французском, китайском, арабском, украинском, румынском и сингальском языках. Аналогичные инструкции в виде бумажных буклетов распространяет компания Ama – оператор по сбору ТБО в Риме. Компания Olly пропагандирует сбор населением использованного масла. Она установила пункты сбора отходов масла, которые располагаются у больших торговых центров. Жители привозят трехлитровое ведерко, заполненное маслом, и оставляют его в одном окне пункта приема, а из другого забирают чистый контейнер. Собранное масло используется для производства электроэнергии.
Компания Citeo запустила новый проект Club Citeo для детей от 6 до 12 лет – пространство, посвященное юным чемпионам по раздельному сбору мусора. На сайте можно найти различные инструкции, написанные специально для детей, а также материалы для родителей и методические инструкции для учителей.
Мобильные приложения
Recycle Nation (США)
Навигационное мобильное приложение, которое способствует углублению знаний о переработке мусора, а также предоставляет информацию о показателях переработки отходов в США. Приложение обладает одной из самых полных баз данных в мире – оно позволяет пользователю выбрать из 15 категорий, насчитывающих более 2500 наименований, которые помогают определить, является ли тот или иной продукт перерабатываемым. Также RecycleNation предоставляет карту с находящимися поблизости центрами приема таких отходов как электроника или одежда, прокладывает к ним маршрут от точки нахождения пользователя и предоставляет информацию о часах работы центров. Приложение также предлагает советы по переработке мусора и последние новости в сфере защиты окружающей среды. Помимо этого с помощью приложения можно рассчитать экологический след благодаря разделу «My Recycling Story».
My-waste®
Особенностью приложения является то, что оно сотрудничает с муниципалитетами по всему миру, благодаря чему в приложении всегда есть свежая информация в сфере переработки отходов для жителей тех или иных регионов. Пользователи могут зарегистрироваться, ввести свой индекс и получать напоминания о сборе мусора в своем муниципалитете. Также можно найти информацию из раздела «What Goes Where», чтобы точно определить, можно ли перерабатывать тот или иной мусор. Приложение работает с Google Assistant и Amazon Alexa, от которых можно быстро получить ответ по интересующему вопросу. Главный минус My-waste® – далеко не все муниципалитеты подключены и сотрудничают с разработчиками приложения.
Recycle Right (Западная Австралия)
Специальное приложение, созданное региональным советом Западной Австралии для облегчения процесса раздельного сбора мусора и последующей его переработки жителями региона. Пользователи могут найти ближайшие пункты приема отходов, а также воспользоваться гидом по отходам от A до Z. В разделе «Handy Tips» есть полезные советы по уменьшению экологического следа, например, как правильно составлять компосты. В разделе «Leftover Recipes» можно ознакомиться с рецептами, которые помогут уменьшить количество пищевых отходов.
We Recycle (Великобритания)
Приложение позволяет просканировать штрих-код на упаковке, чтобы получить информацию об утилизации для каждой части, составляющей упаковку. Также можно узнать локальные правила по сортировке и утилизации мусора в своем районе, введя почтовый индекс.
Waste Sorting
Игровое приложение для дошкольников, целью которого является решение проблемы слишком большого количества отходов и обучение детей различным категориям сортировки отходов. Кроме того с помощью приложения можно узнать как перерабатывать отходы в садовый компост.
Recycle Paradise
Приложение в игровой форме предлагает детям поместить в нужную корзину для переработки отходов более 200 видов мусора. Все отходы сортируются по четырем группам: бумага, пластик, металл и стекло.
Комментарий проверяется
Текст комментария будет виден после проверки администратором.
Комментарий проверяется
Текст комментария будет виден после проверки администратором.